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今天你要秀哪一面？—看七匹狼新TVC談男裝品牌再飛躍
作者：馬超 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
高級(jí)男裝，大多以休閑及商務(wù)類服飾為主。作為成功人士而言，成功、穩(wěn)重、激情、拼搏等精神往往是男性走向卓越路上的徽章。所以，我們就能夠在電視上看到“簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單！”、“要改變命運(yùn)，先改變自己！”、“我的未來(lái)不是夢(mèng)！”等硬派、犀利的廣告語(yǔ)。但是，男性世界真的就只有無(wú)止境的奮斗與競(jìng)爭(zhēng)嗎？在大家都在把視線聚焦在成功與艱辛這一點(diǎn)時(shí)，一頭“狼”率先把男人鮮明的其他方面暴光出來(lái)，讓鐵骨之余的男人有了嶄新的形象——鐵骨，也需柔情。
七匹狼TVC：
開闊的碼頭邊，漫步的一男一女，海風(fēng)徐徐吹起，男人溫柔的給女人圍好圍巾：男人的溫柔面。
嘈雜的公路旁，一名兒童出現(xiàn)在飛奔的卡車前，千鈞一發(fā)之際，一男人現(xiàn)身，一個(gè)翻滾，將孩子抱離現(xiàn)場(chǎng)：男人的英雄面。
空曠的辦公室，深夜，男人伏案工作，指間跳動(dòng)，燈光映照著男人孤獨(dú)的身影：男人的孤獨(dú)面。
熱鬧的大會(huì)場(chǎng)，男人在萬(wàn)眾矚目之時(shí)徐徐站起，手與手堅(jiān)定的相握，掌聲響起：男人的領(lǐng)袖面。
熟悉的奔狼，伴隨著舒緩的音樂，帶出一句意味深長(zhǎng)的廣告語(yǔ)：今天你要秀哪一面？
以往的七匹狼品牌，以硬派的風(fēng)格著稱，從齊秦版的廣告開始，一身堅(jiān)挺冷峻的西裝就曾伴隨那些聽著《狼》，在兒時(shí)擁有雄心抱負(fù)的男人走過(guò)了多年風(fēng)雨歲月。而這些男人心中亦明白，在職場(chǎng)、商場(chǎng)、官場(chǎng)中必須狠下心來(lái)，抱著一股“狼性”生存，或狡詐、或兇險(xiǎn)、或艱辛、或困苦，但無(wú)論怎樣，他都必須前行。而這種精神，或從廣告學(xué)上講為品牌核心價(jià)值，是當(dāng)年諸多男裝發(fā)跡時(shí)的主要理念。但是，在今天品牌爆炸的年代，這種“狼性”的價(jià)值觀已經(jīng)廣泛的充斥在了各個(gè)國(guó)內(nèi)品牌男裝廣告中，同質(zhì)化的風(fēng)格又怎能突現(xiàn)品牌個(gè)性呢？
深挖男人感性世界，品牌的二次飛躍
要突現(xiàn)品牌，那就要回到原始的起點(diǎn)去思考。何為男人？難道男人是鋼鐵鑄就的嗎？我們翻開歷史的畫頁(yè)，看一看唐太宗、看一看康熙，再到今日看一看諸多的偉人與企業(yè)家，這些均是些有血有肉的男人，他們不僅僅要在自己的沙場(chǎng)中撕殺，還要在生活中扮演諸多角色。回到理性分析，我們可以看下表：
從上表我們不難看出，男人的生活豈止一面？男人也是人，男人的內(nèi)心也不能只有理性沒有感性。而七匹狼的這只創(chuàng)意則如贊美詩(shī)般的把男人多彩的內(nèi)心世界進(jìn)行了展現(xiàn)，各個(gè)面在浪漫的劇情中娓娓到來(lái)，生活中的小細(xì)節(jié)與常人平凡的情感，構(gòu)建起人性中最珍貴的點(diǎn)滴，并在奔馳的野狼畫面中定格。這就是七匹狼雙面夾克的最新廣告，更是七匹狼對(duì)男性內(nèi)心的全新捕捉。
回歸到品牌學(xué)角度來(lái)講，七匹狼的這一廣告使品牌形象得以了重新定位：他不再是單一的硬漢形象，而是有血有肉的真實(shí)男人。生活中，充滿熱情；對(duì)家人，關(guān)愛；對(duì)愛人，溫柔；對(duì)兒女，慈愛，這才是男人生活中的真實(shí)面貌。但是，一個(gè)剛性品牌卻沒有因?yàn)檫@只廣告變的軟弱不堪，這是一個(gè)由“剛”變“韌”的革新，而非“剛”變“軟”。所以說(shuō)七匹狼的新廣告使品牌得到了二次飛躍，更可貴的是，七匹狼完成了品牌核心價(jià)值與其他品牌的差異化，使這頭“狼”的形象充滿了韌性與平和。
再談服裝品牌核心價(jià)值
服裝品牌的意義在于它能夠創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。高附加值是所有成功品牌具有的共同特征，因此名牌服裝可以標(biāo)出非常高的價(jià)位，如國(guó)際頂尖品牌VERSACE、HUGO BOSS、ZARA等等。但是，話說(shuō)回來(lái)任何一個(gè)品牌都是無(wú)法向顧客強(qiáng)行推銷自己的。顧客對(duì)品牌價(jià)值的信賴來(lái)源于服裝品牌傳遞的豐富內(nèi)容（如個(gè)性、文化、生活方式、價(jià)值觀念等），在某種感情形成共鳴時(shí)，最終就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感或偏愛。
由于我國(guó)服裝行業(yè)締造品牌的起點(diǎn)較晚，所以暫時(shí)還未有哪個(gè)品牌能夠擠身國(guó)際品牌之列。同時(shí)，各國(guó)際男裝品牌中主流的品牌的核心價(jià)值均為成功、尊貴、身份等徽征，在我國(guó)男裝品牌資歷尚淺的前提下，我國(guó)品牌以此借鑒還不太適合。所以，國(guó)內(nèi)的柒牌、七匹狼、九牧王、雅戈?duì)柕绕放凭砸粋�(gè)“行進(jìn)在成功路上的男人”的形象出現(xiàn)，這不僅符合了晚起點(diǎn)的歷史階段，也是中高檔（而非頂級(jí)品牌）男裝應(yīng)有的氣質(zhì)。但是，品牌形象不能一成不變。隨著品牌的成長(zhǎng)與品牌個(gè)性的同質(zhì)化，品牌思路也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。否則，各品牌就會(huì)變成大眾皆知的“名牌”，而卻無(wú)法產(chǎn)生聯(lián)想的品牌。七匹狼此次的品牌調(diào)整就具有相應(yīng)的先覺條件：第一，七匹狼已經(jīng)創(chuàng)立10年有余，品牌從嗷嗷待乳逐漸變得會(huì)走路說(shuō)話，“嬰兒服”已經(jīng)顯小；第二，各男裝品牌理念已經(jīng)大量跟風(fēng)，品牌個(gè)性得以削弱；第三，“狼性”兇猛冰冷，已經(jīng)需要注入溫暖；第四，品牌認(rèn)知度較高，擁有了一批忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。正是如此，七匹狼才從狼文化和拼勁，轉(zhuǎn)向了更加真實(shí)的現(xiàn)代男人生活情態(tài)。
但是，品牌的調(diào)整又絕非盲目而沖動(dòng)的演變。因?yàn)椋放频木喸毂旧砭褪且粋�(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中品牌發(fā)展的方向如果出現(xiàn)了急轉(zhuǎn)彎似的變動(dòng)必然會(huì)影響受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生很多負(fù)面影響。所以，品牌調(diào)整必須在合適的階段，并以過(guò)去的品牌理念為基點(diǎn)，繼而在這個(gè)基點(diǎn)上完成對(duì)品牌的提升與飛躍。在七匹狼的新版廣告中，我們可以看到七匹狼并沒有放棄原有的核心精神，相反的它只是在這種精神上延伸出了更多的層面，以柔情的“血肉”豐滿了桀驁的“狼骨”，才得以使品牌繼續(xù)如滾雪球般成長(zhǎng)。所以，品牌調(diào)整方面的細(xì)節(jié)要尤其引起各服裝企業(yè)的注意！
品牌調(diào)整到營(yíng)銷格局調(diào)整
品牌與營(yíng)銷與是對(duì)雙生子。當(dāng)品牌進(jìn)行調(diào)整后，那么營(yíng)銷格局也應(yīng)該隨著品牌的調(diào)整做出相應(yīng)的調(diào)整。否則，若只是品牌做出了調(diào)整，而依然保持著過(guò)去的營(yíng)銷方式，那么就好比唱高調(diào)一樣，整個(gè)體系的變革必然前功盡棄。在七匹狼完成對(duì)新TVC的推出后，生產(chǎn)及渠道環(huán)節(jié)也做出了一定的調(diào)整。其中，最為顯著的即是07年新品的發(fā)布。在這次新品發(fā)布會(huì)上，七匹狼展出了一系列休閑服飾，除了雙面夾克外還涉及到航海服、高爾夫等系列服飾，使過(guò)去滄桑與硬派的“狼形象”變得更加有品位與運(yùn)動(dòng)感。這一舉措的實(shí)施，側(cè)面的烘托了品牌變革中的“男人多面”，豐富的產(chǎn)品線從多個(gè)角度滿足了男性內(nèi)心世界的需求，最終與品牌變革形成共鳴。
另一方面，七匹狼在渠道方面也將打造全新男性旗艦生活館。在這種新型終端模式中，七匹狼還根據(jù)產(chǎn)品線的多面性與定位將其細(xì)分為“紅狼”和“綠狼”兩種風(fēng)格。據(jù)說(shuō)，在07年，七匹狼集團(tuán)將斥資在全國(guó)各地營(yíng)建20家這樣的大型店鋪。在這兩種不同風(fēng)格的店鋪中，七匹狼將把傳統(tǒng)男裝、男性服飾、家居用品等合為一體，全方位的詮釋現(xiàn)代男性生活的方方面面，最終展現(xiàn)一個(gè)擁有溫柔、孤獨(dú)、英雄、領(lǐng)袖等多個(gè)氣質(zhì)的男性形象。
可以講，七匹狼的營(yíng)銷格局調(diào)整完全是從品牌的變革由起，將整個(gè)品牌進(jìn)行提升的一次飛躍。而這一次品牌的飛躍也應(yīng)為國(guó)內(nèi)其他品牌男裝敲響警鐘——在品牌時(shí)代，要想于競(jìng)爭(zhēng)中保持先機(jī)，必須要根據(jù)外界與自身的情況進(jìn)行時(shí)時(shí)的調(diào)整。這種調(diào)整應(yīng)該基于理性、品牌發(fā)展階段與品牌力多個(gè)參考面進(jìn)行，另外再加上營(yíng)銷層面的相應(yīng)調(diào)整方能使變革成功，品牌的雪球越滾越大！
簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn